去年12月，CHAT下午茶第一次來到深圳。時光飛逝，一年后CHAT重回鵬城，希望為粵港澳三地的酒店從業者、業界的伙伴提供一個更深入的溝通平臺。此次，CHAT將通過珠三角本地數據，與大家共同討論珠三角酒店經濟狀況。以及通過珠三角酒店市場份額分享者的視角，探討當面臨周期性的經濟行情和復雜的市場動態時，應當如何扭轉困局，尋找新的出口。

　　干貨篇

　　數據分析：以小見大，珠三角酒店業績概覽

　　新常態：經濟增速趨緩，酒店迎來低利潤時代

　　今年有一個流行詞是“新常態”，這一詞第一次出現是在2014年5月，新常態究竟意味著什么呢?近五年來，中國經濟增速減緩，對中國酒店業帶來了什么影響呢?

　　2007年，中國酒店經營毛利率達到40%的高峰，之后持續下滑。在2015年時，五星級酒店毛利率下降至35%左右，四星級酒店只有30%左右。在這樣的新常態下，中國酒店迎來了一個低利潤的時代。面對這樣的低利潤時代，珠三角酒店市場呈現出了怎樣的特點?

　　1. 二線城市熱度下降

　　數據來源：浩華管理顧問公司

　　浩華研究發現，從2014到2016年，整個珠三角二線城市的酒店開發熱度下降。2014年全年，整個珠三角區域簽約酒店中68%都來自二線城市;到2016年，這一占比下降到了50%，意味著許多開發商都將酒店開發轉回到一線城市。

　　主要原因是由于現在酒店市場趨于飽和，導致利潤降低;另外，一線城市有很多老城改造、新區開發的項目，出現大量土地供應，使得土地開發趨勢重新轉回一線城市，二線城市開發熱度下降。

　　2. 出租率迅速提升

　　數據來源：浩華管理顧問公司

　　從營運層面來看，珠三角區域酒店相較全國酒店而言，出租率提升速度非常快，從2011年的61%提升到了2015年的66%，在高端市場來說是一個比較健康的水平。浩華發布的《2016年下半年中國酒店市場景氣調查報告》結果顯示，受訪的珠三角區從業者有44%認為，2016年珠三角區域酒店住宿率有望提升，近一半從業者認為其所在酒店出租率在2016年還將繼續上升。

　　3. 房價水平停滯不前

　　數據來源：浩華管理顧問公司

　　與出租率對應的是平均房價相對的停滯。如上圖所示，圖中藍色曲線顯示了一個指數化的系統。假設2011年的房價指數是100，從2011至2016年，平均房價都在一個較小范圍內波動，2016年已經回到了2011年的水平。

　　珠三角地區的酒店從業者，對于2016年的房價看法都相對悲觀，受訪者中只有22%認為其所在酒店2016年的平均房價會有所增長，而此比例在全國范圍內是36%。珠三角地區的酒店從業者現階段在以一個相對保守的定價策略來換取量的上升。

　　4. 商務比例跌破四成

　　數據來源：浩華管理顧問公司

　　從客源結構來看，珠三角酒店在2015年商務客源比例首次跌破了40%。珠三角市場一直以來是一個以商務為主導的市場，如果經濟形勢衰退，則酒店市場相應衰退。但近兩年市場發生了一些變化：珠三角的一些小規模公司、民營企業，可能并不通過公司協議來入住酒店，新興的80、90后員工會自主通過OTA渠道訂房，這部分渠道的變化也分流了一部分客源。另一個原因，可能是近幾年珠三角地區市內和市郊的度假酒店在快速崛起，也分流了一部分客源。

　　5. 餐飲業績與餐飲需求均引領全國

　　數據來源：浩華管理顧問公司

　　在“國八條”頒布后，酒店餐飲業均面臨一些業績的下滑。但和全國酒店餐飲情況相比，珠三角酒店的情況，無論從人均消費和平均每間入住客房上座數來說，都高于平均標準，尤其是特色餐廳。特色餐廳的平均消費在全國范圍只有232元，但在珠三角地區平均消費額達到368元，平均每位客人多支付了約50%的價格在酒店餐飲上。這對于珠三角酒店的開發者、運營者，在餐飲方面的開發和投資都是很重要的利好消息。

　　非常“2+5”：珠三角七城業績梳理

　　珠三角七城，深圳廣州領跑，七城人均GDP均破萬(美元)。深圳和廣州人均GDP位列第四和第五(前三名分別是占有礦山、油田的資源城市，如鄂爾多斯、克拉瑪依、東營)，領跑珠三角，后面依次是五個二線城市，珠海、佛山、中山、東莞、惠州。浩華研究數據也發現，這也恰好是酒店業發展的最好的七個城市，開業的高端、中高端酒店數量最多。

　　數據來源：浩華管理顧問公司

　　業績表現：深圳一枝獨秀，珠海/中山表現搶眼;二線城市中端酒店出租率低。將2015年上述七城的高端酒店平均每間房收益進行排名可看出，深圳作為雙料冠軍獨占鰲頭，其次是廣州、珠海。珠海經歷了經濟特區的發展，橫琴與澳門產生多重互動，在14-15年間房價水平有了較大提升，在二線城市中排名第一(數據不包含長隆度假區)。中山較小，是中國不設區的四個地級市之一，民營經濟發達，內部活躍度強，近兩年高端酒店供應量穩定，因此在2015年也取得了不俗成績。

　　上圖右側綠色柱狀圖為中端酒店業績表現，深圳、廣州的中端酒店的平均出租率可以達到69%、75%，二線城市的最大挑戰在于其僅為52%的出租率。二線城市中五星級酒店價格相對較低，沒有與四星級或中端酒店拉開較大的價格差，人們會更傾向于價格稍貴的五星級酒店，這帶給中端酒店的出租率帶來較大壓力。

　　數據來源：《2016中國飯店業務統計》

　　盈利能力：二線城市(除中山外)均未達到全國水平。如圖所示的紅色線為全國五星級酒店的經營毛利率平均水平，整個珠三角除了深圳、廣州、中山均未達標。為何業績頗高而盈利能力沒有跟上?盈利能力是酒店業或旅游業有突出特點的指標，因為產業能達到的價格或收入水平，與訪客身份息息相關。以高端客源為主的地區，客人支付能力較高，但在經濟環境衰退的情況下，高端客源驟減，即便當地居民消費力高，仍無法助力酒店房價的提升。

　　且此類城市相應成本較高，尤其是人力成本。深圳與中山成本控制最優，其它二線市場居高不下。在珠海、佛山、惠州這些城市，人力成本占酒店總收入的30%以上。

　　空間效益：深圳表現最佳;廣州中端酒店腹背受敵，二線市場深圳差距巨大。深圳的高中低端酒店坪效保持了相當良好的梯度，但廣州的中端酒店盈利水平和經濟型酒店相近。廣州的中端酒店從盈利能力上來說，處于腹背受敵的地位。佛山、東莞、惠州這三個二線城市坪效相對較低，也是給諸多想要進軍二線城市的業主的一個警鐘。